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奶粉廣告宣傳最嚴禁令出爐,乳企促銷還有新招?

2019-6-18 9:09:46 來源:火爆孕嬰童招商網

一紙禁令再次讓奶粉行業成為關注的焦點。

近日,七部委聯合制定了《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(以下簡稱《方案》),其中明確規定,不得進行嬰兒乳制品替代母乳和1歲以內嬰兒配方乳制品的廣告宣傳。

在《方案》出臺后,記者調查發現,雖然目前在各乳企的官方網站上涉及0-1歲的廣告宣傳已經消失,但在線下商超和母嬰商店內,促銷員以試用、試喝為由的軟性宣傳依然存在。

此外,北京商報產經周刊通過微信公眾號進行乳制品宣傳行為問卷調查發現,近六成的人表示看到過1歲以內嬰兒配方乳制品的廣告,超過八成的受訪者反對1歲以內的乳制品進行各種宣傳。

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分析人士認為,禁止1歲以內嬰兒乳制品的廣告宣傳,一方面可以避免過度宣傳誘導年輕父母放棄母乳喂養,另一方面也可以讓奶粉市場形成一個良性競爭。

雖然國家禁止1歲以內乳制品的廣告宣傳,但還需更細致的劃分和規定,對一些軟性推廣方式也應出臺相應監管政策。

嬰兒乳品宣傳被禁止

《方案》中明確規定,不得在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告,不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。

據了解,奶粉段數一般根據嬰兒年齡的大小進行區分,其中,1段奶粉針對0-6個月的嬰兒,2段奶粉針對6-12個月的嬰兒,3段奶粉針對12-36個月的幼兒,4段奶粉針對3-6歲的兒童。

由于1段、2段奶粉針對初生嬰兒,存在與母乳搶奪“第一口奶”的問題,為了支持母乳喂養,保證消費者不被商業廣告誘導放棄母乳喂養,國家對嬰兒奶粉的廣告宣傳進行限制。

問卷調查結果顯示,62%的人堅持母乳喂養小孩到1歲,51%的人表示小孩在1歲之前已開始喝奶粉。

從調查結果可以看出,雖然很多人都看到過1段和2段奶粉的廣告,但仍然堅持母乳喂養至小孩1歲。值得注意的是,消費者堅持母乳喂養的同時,也會在1歲以內喂養奶粉。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,《方案》禁止0-12月嬰幼兒乳制品的廣告宣傳,在提升母乳喂養的同時,也有利于形成一個公平、公正、健康、良性的競爭環境。國家對于嬰幼兒奶粉市場的管控越來越嚴,將為中國嬰幼兒奶粉市場健康有序發展提供很好的支撐。

“消失”的廣告

根據問卷調查結果顯示,此前有59%的人有看到宣傳1段和2段奶粉的廣告,55%的人有遇到導購宣傳并誘導購買1段奶粉或2段奶粉。

在《方案》出臺之后,記者調查發現,在市面上常見的奶粉品牌中,基本上看不到1段、2段奶粉的廣告宣傳。

無論是惠氏、菲仕蘭、雅培、美贊臣等外資品牌,還是飛鶴、貝因美、金領冠、圣元等國有品牌,在官網上面的產品展示和宣傳基本都是3段、4段產品,1段、2段產品通常只是簡單地描述,甚至很多產品只有一個名稱,連詳細介紹和產品圖片也沒有。同時,在相關奶粉產品視頻廣告里,出現的也是3段、4段產品。

同時,記者以消費者身份走訪北京多家母嬰店發現,工作人員是按照品牌,并不是按照段數進行產品推薦,通常是在了解小孩年齡之后推薦對應段數的相關品牌產品。

在奶粉宣傳方面,大品牌一般是中規中矩,嚴格遵守相關規定,但很多小品牌,特別是走電商和微商渠道的小品牌,總是進行過度宣傳和包裝,擾亂市場秩序。

針對國家規定不得對嬰幼兒乳制品替代母乳和1歲以內嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳等問題,記者采訪了飛鶴、貝因美、菲仕蘭等企業。

其中,飛鶴公關部相關負責人表示,飛鶴將始終嚴守國家規劃的各項相關政策,以消費者為核心,持續加碼科研升級,深入母乳和中國寶寶營養需求研究。

監管亟待細化

盡管線上的廣告宣傳已經“消失”,但走訪部分商超和母嬰店時發現,目前部分促銷員依然采用試用、試喝的推廣方式進行促銷。

當母嬰店工作人員得知小孩年齡在6月左右時,直接向北京商報記者表示不需要買大罐裝,可以買小罐裝的1段奶粉給小孩試喝一下,其中就有推薦嘗試惠氏的小罐裝。

在走訪過程中,記者還遭遇到了飛鶴、圣元等品牌促銷員免費贈送1段、2段奶粉的現象,促銷員一再強調,“可以給小孩試喝一下”。

不過,在問卷調查中,有81%的受訪者反對1歲以內的乳制品進行各種宣傳。這也體現了消費者對促銷員這種試用、試喝的促銷方式并不買賬。

對此,業內人士認為,目前除了《方案》中一句籠統的概括之外,相關部門還需要進行更細致的劃分和規定。同時,在醫院、商超、母嬰商店內暗地贈送、試喝等軟性推廣方式也應是監管的重點。

此外,為了拉近產品和消費者的距離,很多企業還采用消費者教育作為一種促銷、營銷的方式。

在走訪中,部分工作人員表示,小孩從哪一個階段喝奶粉,一般是根據孩子母親的母乳喂養情況決定,如果存在母乳不足或者母乳營養不好等問題,才會考慮進行奶粉喂養,并借機進行奶粉品牌的宣傳。

在嬰幼兒乳制品方面,正常的消費者教育一般是指營養咨詢、育兒知識傳播等行為。

如果重點是講自身產品功能和特點,甚至夸大自身產品功能,帶有強烈的主觀意識,這就不是正確的消費者教育,而是屬于過度營銷。

編輯:春燕 標簽:奶粉廣告宣傳禁令 乳企促銷手段
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